Noot van de redactie: Met genoegen brengen we u deze gastcolumn van Joy Levin over het onderwerp marktonderzoek, als een begeleidende gids voor het marktonderzoek in kleine bedrijven dat we hier uitvoeren en beschikbaar stellen bij Small Business Trends. Vreugde werpt licht op de verschillende soorten onderzoek, hoe het te krijgen en hoe het te gebruiken.
Door Joy Levin
Kleine bedrijven bevinden zich vaak in een uitdagende situatie. Deze bedrijven hebben een grote behoefte aan betrouwbare antwoorden op belangrijke vragen waarmee alle organisaties te maken hebben:
- Hoe beïnvloeden markttendensen mijn bedrijf?
- Hoe neemt onze doelmarkt koopbeslissingen?
- Wat is ons marktaandeel en hoe kunnen we het vergroten?
- Hoe voldoet klanttevredenheid aan onze producten of diensten aan die van de concurrentie?
- Hoe zullen onze bestaande klanten reageren op een nieuw product of een nieuwe dienst?
- Hoe kunnen we nieuwe klantsegmenten aantrekken?
- Welke marketingstrategieën werken het beste?
Om antwoorden op deze vragen te krijgen, voeren bedrijven marketingonderzoek uit op verschillende manieren. Dit artikel zal enkele van deze methoden beschrijven en illustreren hoe ze een klein bedrijf ten goede kunnen komen. Allen hebben enige waarde, maar het is belangrijk om de beperkingen van elke techniek te kennen.
I. SECUNDAIR ONDERZOEK
Dit type onderzoek omvat het bekijken van informatie die al is uitgevoerd en gepubliceerd, door een paar verschillende soorten bronnen te verkennen:
1. Demografie en statistieken
Deze informatie kan nuttig zijn voor bedrijven wanneer ze proberen meer te weten te komen over de geografische gebieden waarin ze actief zijn of naar die landen waar het zinvol is om uit te breiden. Waar zijn andere mensen zoals mijn huidige klanten? Waar zijn mensen die een beetje verschillen van mijn klanten, maar mijn product misschien waardevol vinden? Ik introduceer een nieuw product op een geheel nieuwe markt - waar wonen deze vooruitzichten? Is de omvang van de potentiële markt groot genoeg om de investering in een nieuw product de moeite waard te maken?
Evenzo komt dit type onderzoek, statistisch profileren genoemd, ook van pas bij bedrijfsmarketeers. Als u bijvoorbeeld lokaal aan bedrijven verkoopt, kunt u uw basis uitbreiden door andere gebieden te zoeken met een hoge concentratie vergelijkbare bedrijven. Of misschien hebt u aan een bepaald type industrie verkocht, maar u denkt dat bedrijven in een andere branche ook uw product zullen kopen.
Hier zijn enkele gratis online bronnen die u kunnen helpen deze bedrijven te vinden en relevante statistieken te krijgen:
Bureau of Labor Statistics
Internet Public Library
Fed statistieken
American Marketing Association - Demografische statistieken
Demografische gegevens per postcode voor elke Amerikaanse staat
2. Bestaande onderzoeksrapporten
Bedrijven hebben vaak vragen die betrekking hebben op trends in hun markten. Welke klanten passen bijvoorbeeld de nieuwste technologie aan? Hoe verandert het internetgebruik onder volwassen volwassenen?
Er kan al een rapport zijn uitgevoerd dat u algemene informatie kan verschaffen over uw branche en specifieke markt. Door een zoekopdracht uit te voeren op 'online onderzoeksrapporten', vindt u een lijst met bedrijven die deze rapporten leveren. Meestal komen ze kosten met zich mee, maar zijn ze misschien minder duur dan een studie helemaal opnieuw. Een goed idee is om eerst de inhoudsopgave die vaak bij deze rapporten hoort te bekijken voordat u koopt, om een ??idee te krijgen of de aankoop gerechtvaardigd is.
3. Marketing Onderzoeker tools
Waarom niet gaan waar de profs doen? Door deze sites te gebruiken, kunt u vragen stellen aan marketingprofessionals en de tools gebruiken die ze gebruiken. Er zijn enkele uitstekende bronnen beschikbaar, waarvan sommige kosten vragen, maar andere niet.
- Marketing Sherpa
- @ ResearchInfo.com
- MarketingProfs.com
II. PRIMAIRE ONDERZOEK
Op een gegeven moment moeten alle bedrijven specifieke vragen stellen aan hun klanten, evenals aan die personen die niet hun klanten zijn, om beslissingen te nemen met betrekking tot hun bedrijfs- en marketingstrategie. Dit is echter waar onderzoek duur kan worden. Veel kleine bedrijven hebben geen middelen nodig voor onderzoeken die de meest onbevooroordeelde, nauwkeurige gegevens opleveren. Er zijn echter manieren waarop bedrijven begeleiding en richting kunnen krijgen voor marketingstrategieën, gebaseerd op feedback van klanten.
1. Praat met uw klanten
Is er nog meer directe, goedkopere manier om te gaan? Stel uw klanten vragen wanneer zij bij u kopen, als u dat op een manier kunt doen die niet omslachtig is en niet veel tijd kost. Waarom hebben ze bij u gekocht? Hoe hebben ze over jou gehoord?
Maak het hun tijd waard om je feedback te geven - misschien een korting op hun volgende bestelling. En laat hen weten dat hun feedback u zal helpen om hen in de toekomst beter van dienst te zijn - wat het zou moeten doen. En veel kleine bedrijven zien de input van hun directe verkoopteam over het hoofd of geven er korting op, een middel dat een aantal van de beste ideeën voor nieuwe producten kan genereren vanwege nauw klantcontact.
2. Weblogs of blogs
Dit is een geweldige manier om feedback van klanten te krijgen. Start een blog op uw bedrijfswebsite, vertel uw klanten erover en plaats informatie over uw producten en diensten. Ik weet echter wat je denkt: wat als mijn klanten negatieve reacties hebben op wat ik post? Zullen mijn wratten niet beschikbaar zijn voor iedereen om te zien?
Marketing diva, Toby Bloomberg, had onlangs een bericht op haar eigen blog over alleen dit probleem. Zoals ze aangeeft, praten uw klanten hoe dan ook - is het niet beter om te zien wat ze zeggen, zodat u kunt reageren? En Toby maakt een goed punt - negatieve opmerkingen zijn een uitstekende manier om te laten zien hoe je reageert op zorgen van klanten.
3. Yahoo Groups
Start een groep voor uw klanten. Dit is een geweldige manier om met elkaar te praten en informatie uit te wisselen. Tegelijkertijd krijg je te zien wat ze zeggen zonder dat ze per se weten dat je gloort.
Bovendien kunnen sommige klanten gesprekken starten waarmee u inzicht krijgt in hun interesses - waardevollere informatie die u kan helpen bij uw product / dienstontwikkeling. Deze groepen kunnen ook tips uitwisselen over het gebruik van het product of de dienst, waarvan er sommige nooit bij u opgekomen zijn.
4. Persoonlijke fora / conferenties
Dit is een geweldige manier om uw klanten te informeren en te entertainen en hen waarde te geven voor hun aanwezigheid bij een offline functie. Hoewel de bovenstaande methoden vaak de hoeveelheid informatie die u van uw klanten krijgt, beperken, kunt u met deze forums en conferenties verschillende kwesties op een meer diepgaande manier verkennen.
Gebruikersconferenties kunnen u ook een geweldige kans bieden om uw klanten kennis te laten maken met nieuwe toepassingen voor uw product of dienst door succesverhalen van klanten en casestudy's te belichten voor presentatie.
Zoals hierboven vermeld, bieden deze bronnen gewoonlijk echter geen volledig nauwkeurige en onbevooroordeelde informatie en om dit type klantgegevens te krijgen, moet u meer gestructureerde en traditionele methoden gebruiken. Onbevooroordeelde, kwantificeerbare informatie kan zeer krachtig zijn bij het plannen van uw marketingstrategie. En elke succesvolle onderneming moet dit stadium op een gegeven moment bereiken. De kunst is niet lang te wachten, omdat je concurrenten de antwoorden kunnen krijgen voordat je ze doet.
Over het algemeen zijn er twee hoofdtypen van traditionele primaire onderzoeksstudies, elk met zijn eigen voordelen:
5. Kwalitatief
Deze onderzoeken, ook vaak verkennend onderzoek genoemd, stellen je in staat om op een diepgaande manier problemen met klanten te onderzoeken. Hoewel kwalitatieve studies meestal niet zijn ontworpen om u nauwkeurige antwoorden te geven, kunnen ze u veel inzicht geven in het gedrag van uw klanten, hun reden voor het nemen van beslissingen en factoren die hen kunnen motiveren om te kopen.
Er zijn verschillende vormen van kwalitatief onderzoek, waaronder focusgroepen, individuele interviews en nieuwere technieken die etnografie worden genoemd. Wat deze onderscheidt van de hierboven genoemde gebruikersconferenties, zijn verschillende factoren:
- Ze worden meestal geleid door een objectieve moderator, waardoor deelnemers vaak eerlijkere en minder vooringenomen feedback geven.
- Een getrainde professional kan ook verschillende soorten respondenten behandelen, van mensen die de neiging hebben om zeer vocaal te zijn voor mensen die minder geneigd zijn te spreken.
- Ze bevinden zich in een gecontroleerde omgeving en de moderator heeft een vooraf gedefinieerd script, zodat de belangrijkste problemen worden aangepakt.
- Er kan een verscheidenheid aan technieken worden gebruikt om te komen tot het denken achter klantdiscussies en gedrag.
- Deze onderzoeken kunnen zowel op internet als persoonlijk worden uitgevoerd. Een gekwalificeerde professional kan u helpen om de juiste methode voor gebruik en de kosten voor uw specifieke situatie te bepalen.
6. kwantitatief
Vaak hebben bedrijven behoefte aan begeleiding bij een reeks marketingproblemen waarvoor duidelijk omschreven maatregelen nodig zijn, bijvoorbeeld reclame-uitgaven, gebruik van distributiekanalen, prijsbeslissingen, segmentatieafmetingen en het product- of servicebericht dat als eerste moet worden gelanceerd.
Enquêtes en vragenlijsten kunnen u veel nauwkeurigheid bieden bij het stellen van marketingvragen die dit detailniveau vereisen voor een goede besluitvorming. Bijvoorbeeld, welk product zal het hoogste niveau van interesse genereren? Zijn er verschillen tussen verschillende segmenten en hoe kunnen deze verschillen het best worden gedefinieerd? Welke prijs moet je instellen? Hoe vaak kopen mensen? Er zijn enkele geweldige online tools die u kunt gebruiken om uw eigen enquêtes te ontwikkelen - hier zijn slechts enkele die gratis versies aanbieden:
Survey Monkey
Zoomerang
Cool Surveys
Het is echter belangrijk om op te merken dat volgens de Small Business Administration-website veel primair onderzoek, met name "... enquêtes, interviews en vragenlijsten, het best overgelaten wordt aan marketingprofessionals, omdat ze meestal meer objectieve en geavanceerde resultaten kunnen behalen."
CONCLUSIE
Elke organisatie moet onderzoek doen en kleine budgetten zijn geen excuus voor het ontbreken van een onderzoeksplan. Door te beginnen met een aantal gemakkelijk toegankelijke bronnen, kunt u beginnen met het ontwikkelen van betere marketingstrategieën die u kunnen positioneren voor marktgroei.
Over de auteur: Joy Levin is de president van Allium Research and Analytics, een bureau voor marketingonderzoek. Met 14 jarenlange ervaring, werkt ze met bedrijven van elke mogelijke omvang in verschillende industrieën om onderzoeksoplossingen te ontwikkelen en te implementeren die hen antwoorden geven op hun marketinguitdagingen en strategische richting geven.
